Starbucks se fout de nous ?

Publié le : 27 octobre 20205 mins de lecture

Connaissez vous le site Starbucks Shared Planet ? Espace d’expression de la marque enseigne autour de son programme « Commerce ethique », il présente les points principaux de ses actions.

Le contenu du site Internet étant plutôt réduit, on fait vite le tour de l’argumentaire et autant le dire immédiatement : c’est assez lamentable.

Je vais mettre de coté la forme pour m’intéresser au fond.

Quelle est la nature de ce programme ?

– Une culture responsable.

Qu’est ce que cela veut dire concrètement ? Starbucks sélectionne ses fournisseurs de café en tenant compte de leurs engagements environnementaux. Sur quels critères ? on se le demande. Soyons rassuré, depuis 1992 Starbucks développe continuellement ses pratiques pour répondre aux besoins de la santé de notre planète… (comme on peut le lire sur le site). A quoi cela correspond dans la pratique ? aucune idée.

Notre lecture nous conduit à un point plus concret : Starbucks déconseille l’utilisation de pesticides dans la culture du café par ses fournisseurs. A première vue, cela semble plutôt innovant, excellente idée…

Ok, admettons que la technicité ou la complexité des méthodes ne permettent pas à Starbucks d’expliquer la réalité de son engagement et de ses encouragements auprès des fermiers sud américains. Passons ainsi au point suivant.

– Le commerce éthique

Je dois avouer que la lecture du texte présentant cette partie m’a laissée pantois.

On apprend que Starbucks considère le commerce éthique moins comme « commerce » (c’est vrai que le mot est toujours un peu sale et mal connoté, autant restreindre la portée des signes qui lui sont associés) que comme un investissement pour les fermiers et leurs communautés. Une vraie leçon pour tous les entrepreneurs en herbe dans la restauration commerciale ! ne pensez pas commerce mais investissement pour vos fournisseurs.

Le meilleur reste à venir néanmoins. On peut lire un peu plus loin : « C’est pourquoi nous travaillons pour aider ces fermiers a gagner les prix plus hauts que leur café de haute qualité mérite » Au delà du français approximatif (les aléas de la traduction) on comprend l’idée de fond : Starbucks travaille pour aider ses fournisseurs a lui vendre sa matière première plus cher ! C’est effectivement révolutionnaire. J’imagine que dans l’industrie alimentaire, ils doivent être assez seuls à exercer ce genre de pratiques.

Dernier point abordé : Starbucks investit dans ces fermes en facilitant l’accès aux prêts. La marque a déjà prêté 10 millions de $ à des cultivateurs. je m’interroge : est ce que prêter de l’argent à ses fournisseurs pour les aider à se développer peut bien être considéré comme le point central d’un programme de commerce éthique ? Si oui, la plupart des places financières internationales viennent de découvrir qu’elles étaient en fait les plus gros contributeurs aux efforts éthiques et éco-citoyens actuels. Évidemment, lorsque une banque prête de l’argent à une structure dont l’ambition est de contribuer à l’amélioration des conditions de travail dans le monde par exemple, elle s’associe – de fait – à son action. Le raccourci n’est pas plus choquant que le discours de Starbucks.

Je passe sur le dernier pan du site qui énonce « Servi avec fierté » pour préciser que la marque n’a pas a rougir de ses actions. Nous sommes ravis pour elle.

Pourquoi Starbucks se fout de nous ?

Simplement par ce que la marque va trop loin dans la dissension entre la réalité de son métier et de ses ambitions et la présentation de son programme.

Il est clair que nous sommes en présence d’une action destinée à favoriser la perception de la marque chez le consommateur final, l’influence de cette perception est critique pour un réseau international de plusieurs milliers de point de vente. Le contenu fait appel principalement à des arguments dits ‘d’autorité’ (nous l’avons fait, nous en sommes fiers) . Il est possible d’abuser de ce type d’arguments lorsqu’on est en parfaite harmonie avec son auditoire (que l’on partage les mêmes valeurs, une vision et des expériences communes avec lui) – ce qui est certainement le cas pour Starbucks. D’un autre coté, occulter totalement la vocation commerciale de l’enseigne et s’investir d’une mission éthique quand on connait les tensions qui peuvent exister entre des industriels fournisseurs et le distributeur, c’est risible.

Il est primordial de travailler sur le développement du capital marque pour tout entreprise a vocation commerciale, c’est un fait. Le faire en simplifiant ainsi le message et donc l’action, c’est s’exposer à des retours d’opinion.
Pour l’instant la communication péremptoire de Starbucks (nous faisons le meilleur café du monde) a indéniablement servi son développement, attention à ce qu’un excès de confiance ne saborde pas tout le travail réalisé.

Qui vous raconte des histoires ?
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